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2017年05月21日

普洱茶企怎样破局“有名茶,缺品牌”

茶界的一大现象是,名茶认知度高,建立在名茶基础的品牌,往往业内知名,大众消费者缺乏认知,也就是存在“有名茶,缺品牌”之现象。

其主要原因是:中小企业忙着玩小众高端市场,大茶企忙着多元化战略布局。也就是对于热点细分品类,没有由高端小众市场下沉到大众市场。主动放弃,或者没有集中精力去啃大众市场硬骨头,造成茶行业盛产行业品牌,而消费品牌缺位。

说到底,是茶企的品牌定力不够,没有深入聚焦细分市场与细分品类,而是浮躁地追逐市场热点,忙于收割与找快钱。另外一个更大的问题是,整个行业陷入了高端小众市场以及文化普洱、金融普洱的结构性锁定,在大众化方面、消费茶方面缺乏系统性的解决方案。

本文将以“精品熟茶”这一细分的品类,来谈一谈茶企如何通过“细分品类+品牌”聚焦来构建自己的核心竞争力,怎样将高端小众市场的势能,转化为大众市场的动能,做成不光业内知名,而且普通消费者有认知的品牌。

当然,“精品熟茶”之路才刚开始,这仅仅是茶企“品类+品牌”聚焦战略的一些思考,其要真正落地还有很长一段道路要走。故本文仅仅是方法论的一些探讨,敬请方家指正!

一、从“名品+品牌”入手,十年成就一个经典品牌

品牌定位讲的是占领消费者的心智,其经典入手方法是“品类认知,品牌表达”。但我认为还不够直接,因为认知到什么程度,表达到什么程度,没有说。品牌传播是解决知名度与美誉度问题,再通过渠道布局,让消费者很方便地买到产品,从而使品牌影响力转化为真正的销量。最后通过时间的积淀,成为经典的常青树品类与领导品牌。

按照从改变认知,到市场占有率的提升,到最终做成常青树之领导品牌,其需要十年左右的时间。其路径为:先打知名度(品类与品牌及明星产品一起打),然后做大销量,最后做长久,做成久盛不衰之经典。

打知名度,与提升销量,讲究快,是一种市场导向策略;做成经典,讲究慢,需要建立强大的企业文化。也就是短期拼市场招数,长期拼内功——企业文化。为什么许多企业,短期内冲的很快,但几年后就变得平庸了,说到底是企业文化建设没跟上。上马得天下,与下马治天下,是不一样的,做企业一定要搞清楚! 

既然企业文化这么重要,企业在做战略规划时,一定要将品牌打造与企业文化建设结合起来做。

品牌文化与企业文化的关系:

品牌文化与企业文化,是企业核心价值观的一体两面之表现,一个是内核、整体与基础,另一个是外化的宣传。

企业文化是根与基因,品牌文化是花果(我们为什么会说茶界有些品牌做得好的企业,基因不好,因为其企业文化出了问题)

企业文化是内功,品牌文化是外在形象

企业文化隐性,品牌文化显性

短期靠宣传品牌文化,长期靠企业文化建设

品牌文化靠宣传,企业文化靠建设

二、品类聚焦战略:“借热点”与“创造细分新品类”

1、茶行业打造品牌的秘密:名茶成就知名品牌

一些人说茶界的悲哀是,有名茶无名牌。按照“品类认知,品牌表达”之定位模式,有了名茶,其实能方便快速地打造品牌。业界的问题在于,借名茶之力的企业,打造成行业内的知名品牌,但不是消费者认知度高的品牌。这不能怪名茶,而要怪茶企的基因——企业文化建设出了问题,很难让其走得更远。

业内比较公认的,聚焦品类成功的品牌,比如大益与八马。

品类认知:名茶消费者认知度高

品牌表现:聚焦名茶进行创牌,事半功倍

2、破局“行业知名,消费者缺乏认知”,要靠企业文化建设。

3、名茶战略的两种方式:

借热点:布局新起热点品类,早期进入,借品类热销迅速做大。比如澜沧古茶、润元昌之于小青柑,就是经典案例

创造细分新品类:在知名品类上进行细分,主动开启茶界新蓝海。比如蒙顿茶膏,借普洱茶开启茶膏品类,成为中国茶膏开创者与领导品牌。

4、后进品牌弯道超车

三、为什么茶界消费品牌缺位

茶企推行“名茶+品牌”战略,为什么往往只是行业知名,很难做成真正意义上的消费品牌?

首先是行业发展阶段造成的。

行业竞争不充分,市场机会多,导致茶企以跑马圈地为主,忙着用短期概念收割经销商与消费者,以赚取第一桶金。

只有市场不好做了,茶企过了原始积累阶段,才会聚焦品类,深耕市场。

其次是以短期内市场招商、融资与销量为最大化,或者以囤积茶叶赚价差为导向,而不是以提升客户价值为导向。

然后是,中小企业忙着玩小众高端市场,大茶企忙着多元化战略布局。也就是对于热点细分品类,没有由高端小众市场下沉到大众市场。主动放弃,或者没有集中精力去啃大众市场硬骨头,造成茶行业盛产行业品牌,而消费品牌缺位。盛易祥。

行业一些大企业,在核心细分领域没有做大做强的情况下,就忙于多元化扩张,产业链拉得很长,布局几个,甚至十几个产业板块。这造成了企业核心资源迅速稀释,核心竞争优势变得不明显。这在细分品类市场消费升级的今天,是很致命的。细分品类原有领导品牌,会因聚焦程度不够,而失去引领消费升级的地位。而创新型品牌,可以通过引领品类消费升级,成为品类2.0开创者,运作成标杆品牌,进而谋求成为领导品牌。

大众化程度不够,过早多元化,在品类转型升级的关键时刻丧失了创新与学习的动力,是茶行业一些领导品牌的致命硬伤,从而给创新型茶企以弯道超车的机会。

四、“精品熟茶”的“名茶+品牌”战略

润元昌通过顺应中国茶叶消费升级,引领熟茶升级,倡导熟茶2.0时代,聚焦“精品熟茶”细分品类,做精品熟茶技术专家型品牌,以“春茶发酵的熟茶”为核心构建熟茶2.0标准体系,从而成为标杆品牌,进而谋求成为新派熟茶领导品牌。

消费升级的趋势是,老百姓需要熟茶精品。润元昌主动提供“质优价高”的高端熟茶,引领熟茶消费升级风尚标,并适时推出“质优价平”的“国民熟茶”,通过降维打击,在开拓大众市场,提升市场占有率的同时,用性价比极高的战略性大单品竖立大众消费市场的护城河。

润元昌精品熟茶品牌打造,可围绕定位理论的“品类认知,品牌表现”来进行。提高品类认知,就是将品类宣传成名茶,品牌表现就是打造名牌。“品类认知,品牌表现”,其实就是“名茶+品牌”战略。这里的“名与品牌”,包含知名度与美誉度。精品熟茶成为名茶,润元昌成为领导品牌,就是核心要义。大力宣传“精品熟茶”概念,将之引到润元昌体系,转化为品牌影响力与市场占有率。